В российском рекламном бизнесе довольно часто встречается ситуация, когда клиент, заказывая рекламную акцию в рекламном агентстве, отказывается заполнить творческое или техническое задание (далее бриф). Мотивируя это тем, дескать, и так все ясно: "Вот товар, вот я (производитель, продавец), вот деньги, а на выходе хочу получить рекламный продукт, и чтобы и мне понравился, и потребителям, и товарооборот поднял". После этого начинается долгий и иногда изнурительный поиск идеи, которая должна отвечать всем вышеперечисленным требованиям. Конечно же, рекламное агентство, которое берется за изготовление рекламного продукта, все равно должно получить у заказчика ту необходимую информацию о продукте, рынке, конкурентах и т. д., которую клиент не захотел изложить в рекламном брифе. И на получение этой информации уйдет время и клиента, и исполнителя. Существует, конечно, еще вариант, когда исполнитель самостоятельно проводит маркетинговые исследования о товаре заказчика, но в этом случае неизбежна потеря не только времени, но и средств. Здесь хочется процитировать одну шутку.

   Представьте себе такую ситуацию: вы приходите к врачу и жалуетесь ему на боль в правом боку, а врач, не обследуя вас и не назначая анализы, открывает справочник и начинает выписывать в рецепт все лекарства, которые теоретически могут подойти в этом случае. Согласитесь, вряд ли пациент будет ворчать на врача за то, что тот пытается выяснить, что у него болит и как его лучше лечить. Но российский заказчик возмущается в ответ на предложение составить бриф. А теперь представьте, какое выражение приобретает лицо заказчика, когда он уже заплатил некую (обычно довольно значительную) сумму за разработку, а рекламное агентство сдает ему совсем не то, что он желал бы видеть.

   Есть простой способ, как избежать подобных малоприятных ситуаций и облегчить рекламному агентству и заказчику процесс нахождения общего языка. В международной практике именно рекламные брифы обеспечивают переход от критерия "нравится - не нравится" к более продуктивному критерию "выполняет поставленные задачи - не выполняет" и упрощают процесс сдачи готовой работы как для рекламного агентства, так и для клиента. Кроме того, рекламный бриф -один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

   Итак, давайте разберёмся в наиболее значимых критериях, которые необходимо отобразить в брифе.

   Прежде всего, необходимо определить сегмент (аудиторию), на который будет воздействовать заказываемая реклама. Далее нужно описать продукт, его отличительные особенности, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта. Затем необходимо отобразить текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар, его уникальные свойства, его преимущества перед конкурентным товаром, позиционирование, какую долю рынка товар занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Правильным будет провести мониторинг рынка и посмотреть, какие рекламные акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты, с какими рекламными агентствами работают.

   Обратите особое внимание на определение целей и задач рекламной кампании и на ожидаемые от нее результаты. Это позволит подобрать механизмы проведения рекламной акции. Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь нужно учесть время года и, соответственно, активность на рынке. И последний очень важный аспект рекламного брифа - это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной акции.