В конце минувшей недели Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) одобрила идею медиааудита, предложенную участниками рынка на заседании рабочей группы по определению ценообразования на медиарынке. Впрочем, участники рынка считают, что, несмотря на одобрение ФАС, их шансы невелики: ведомство продолжает настаивать на идее рекламной биржи, а окончательное решение рабочая группа примет лишь в конце июня.

Напомним, что два года назад участники рынка обратились в ФАС с жалобой на рекламную группу «Видео Интернешнл», по их словам, занимавшую доминирующее положение на телерекламном рынке. По итогам жалобы ФАС приступила к расследованию рынка рекламной индустрии и его сегментации: ТВ, наружная реклама, пресса, радио и др. Впрочем, расследование было приостановлено по неназванным причинам. Правда, представители ФАС в октябре прошлого года предложили новую систему контроля ценообразования на рекламном рынке, которая получила название рекламной биржи. Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров пообещал вернуться к расследованию, если новая система не будет работать. Однако эту систему участники рынка сразу приняли в штыки, предложив при этом вариант — медиааудит.

В конце минувшей недели на заседании рабочей группы ФАС одобрила медиааудит в качестве новой системы ценообразования, не отказавшись при этом и от идеи биржи. «Аудит предоставляет лишь анализ цен на рынке, в то время как биржа вводит новый способ продаж и контроль ценообразования, чего так хотели рекламодатели. Я не сторонник пресечения на корню одной из идей, поэтому требую их доработки», — говорит Андрей Кашеваров. Он подчеркивает, что у рекламодателей в любом случае останется выбор — идти на биржу или нет: «Мы не можем принудить всех участников рынка покупать телерек­ламное время через биржу. Но на ней будут более выгодные условия сделок — рекламодатели сами придут туда». А гендиректор Санкт-Петербургской товарно-сырьевой биржи, один из авторов проекта биржи Владислав Соколов отмечает, что рекламодатели будут платить всего 0, 1—0, 3% с каждой сделки: «Биржа обеспечит прозрачность на рынке. Но если аудитор будет сам оценивать сделки — мы этого не добьемся».

Впрочем, рекламодатели не хотят раскрывать всех подробностей сделок и, похоже, уже жалеют, что два года назад обратились в ФАС. «От регулирования рекламному рынку все равно никуда не деться. А если посчитать общий оборот всех сделок на телерынке — около 3 млрд долл., то рекламная биржа будет стоить нам значительных денег», — возмущается исполнительный директор «РусБренда» Алексей Поповичев. По его словам, рекламодатели готовы провести тендер среди аудиторских компаний уже в ноябре 2008 года и со следующего года запустить проект. При этом заместитель управляющего директора агентства Starcom Moscow Татьяна Елисеева отмечает, что стоимость проведения аудита равна цене среднего исследовательского проекта — около 100 тыс. долл. «Закон “О рекламе” сильно сократил количество товара, который можно выставить на биржу. Кроме того, биржа лишает нас возможности планирования бюджетов», — вторит ей менеджер по медиазакупкам компании Mars Любовь Арсентьева.

Впрочем, участники рынка не верят ФАС: они уверены, что в результате в качестве основной системы регулирования цен будет выбрана телебиржа. «Очевидно, что одобрение ФАС идеи медиааудита на последнем заседании ничего не значит. Выбор все равно будет сделан в пользу биржи», — уверен топ-менеджер крупного рекламного агентства. А г-жа Елисеева считает, что рынку остается только ждать заседания президиума рабочей группы: «Возможно, тогда ФАС будет сложнее противостоять “первым лицам”. И принятое решение в пользу медиааудита станет окончательным».

Заседание рабочей группы, на котором наконец будет выбрана новая система ценообразования, состоится в конце июня.